免费的代价：免费的东西原来并不完全属于你

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《计算机世界》第47期封面文章：免费的代价

作者：许磊 尹一捷 汤浔芳 许泳

“免费——商业的未来！”正当全球网民对互联网“免费”大潮欢呼雀跃时，中国的“3Q大战”给了人们当头一棒。我们第一次发现：免费的东西原来并不完全属于自己。

即时通信、浏览器、输入法、搜索引擎、杀毒软件、网络游戏⋯⋯

在今天的中国互联网上，超过90%的应用软件及服务都已经或正在走向免费。而草根用户们也不断发现，原来自己的使用习惯正在被培养，自己的行为在被分析，连自己的隐私都在被收集甚至贩卖。

“3Q大战”硝烟逐渐散去，但在未来，类似的互联网“暗战”仍将持续。而无论是互联网用户还是从业者都应该扪心自问：免费的代价究竟是什么？

《计算机世界》第47期封面文章：免费的代价

李沫发现自己的生活有些“本末倒置”。这位有着8年经验的搜索工程师，目前是一家开源技术社区的负责人，但是这两个月他几乎顾不上自己公司的事，因为他兼职创办的隐私保护班突然火爆了起来。

每隔几天，他都要到位于北京中关村的财智国际大厦上一次课，学生是一些即将出国的“小朋友”。通常他都先绘声绘色地分析一番Facebook、Twitter等国外常用工具的设置，并指出其中可能泄露隐私的地方。而在课程的最后，为了证明确实存在隐私泄露的现象，李沫会现场演示，如何通过一个学生的QQ号，将其住家、学校、工作等个人信息全部展开，每到此时，学生们都“顿时傻眼”。

“一堂课下来，基本快成为反侦探的课了。”李沫向记者坦言，随着互联网上越来越多的服务走向免费，个人数据和行为被采集的地方比比皆是，而个人信息泄露恐怕还只是其中“最小的代价”。

互联网免费盛宴

11月10日，金山安全与可牛公司正式合并，成立金山网络，同时高调宣布金山毒霸将实现完全免费。金山网络CEO傅盛在接受《计算机世界》报记者专访时透露，虽然金山为此舍去了两亿元的收费用户收入，但他仍认为，“这是一个艰难的决定，但也是一个正确的决定。”

据记者了解，在桌面安全领域，原本付费用户的比例接近40%，但自从去年10月奇虎360发布永久免费杀毒策略之后，很快就笼络了上亿用户，到今年1月其市场份额已攀升至33.76%，一个季度便跃居行业第一。而中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据也显示：愿意使用免费杀毒软件的网民比例高达58.6%；而付费用户中，35.6%的用户明确表示到期后将不再续费。

2009年，美国《连线》杂志总编辑克里斯·安德森的一本名为《免费：商业的未来》的畅销书风靡全球。该书明确提出，对互联网领域的企业来说，“免费”更多的是一种生存法则，一种可以改变旧有发展模式而实现脱胎换骨的“动力机器”。

事实上，虽然金山是传统三大杀毒软件中最先吃螃蟹的一个，因为截止目前，瑞星和江民等都仍然坚持收费，但奇虎360公司董事周鸿在年初就表示，安全厂商免费是早晚的事，杀毒软件的免费时代已经来临。

在《免费：商业的未来》一书中，克里斯 ·安德森指出，新型的“免费”并不是一种左口袋出、右口袋进的营销策略，而是一种把货物和服务的成本压低到零的新型卓越能力。他用法国数学家伯特兰德的竞争理论来解释互联网免费大潮：在一个竞争性的市场中，价格等同于边际成本，边际成本的经济学定义是每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）带来的总成本的增量，而互联网非常趋近理想化的竞争性市场。

同时科技财经专栏作家、互联网独立评论人醒客指出，数字产品复制需要的成本远远小于传统产品的复制。当用户到达一定数量级的时候，互联网上的产品与服务的边际成本为零，这在经济学上具备免费的可能性。

以奇虎360杀毒为例，假如360开发出360安全卫士、360杀毒、360保险箱、360安全管家、360主动防御等系列安全产品，其总体的研发成本在1亿元，按照360所覆盖的3亿用户，摊薄到每一位用户的成本约在0.33元左右。随着用户的进一步增长，360 的边际成本还会进一步下降。

中国互联网发展的现实似乎也在不断印证克里斯 ·安德森的判断。首先，互联网的早期应用，从以新浪为代表的门户网站、网易为代表的电子邮箱，到以腾讯为代表的即时通讯软件，都是一开始就对用户免费。

不仅如此，在2002年邮箱领域163对决263，2003年C2C电子商务领域淘宝打败易趣，以及近两年360 搅局杀毒市场，胜利一方的杀手锏都是免费。而在如今的互联网上，无论你想干什么几乎都是免费的，免费应用的覆盖人群越来越广，而以前能够收费的领域也一点点地在被免费吞噬。

“零付费几乎就是互联网天然的商业逻辑！”暴风影音CEO冯鑫指出，产品的复制与分发在互联网上，当用户越来越多，为每个用户提供产品的成本就会越来越低。按照零付费来吸引用户，一旦用户到达一定规模，价值就会自然显露。所以谁拥有用户，谁就拥有价值。

免费背后的算盘

“世界上没有免费的午餐，使用免费的背后，用户也在付出，只不过付出的不是钱，而是时间、注意力和消费习惯等。”互联网资深专家谢文认为，对于任何一家互联网服务提供商来说，免费都不是目的，只是策略，因为他们的终极追求还是赚钱。

而在免费的大背景下，服务提供商可打的算盘只有两个：一个是互联网广告，另一个增值服务。前者属于直接交叉补贴，后者则是用某些客户补贴另一些客户。

谢文认为，免费使互联网服务商成为一个平台，也打通了商家和用户之间的桥梁。广告可以存在其中，商家可以进行更好的服务推广。而更重要的是，互联网事半功倍地实践了以往难以付诸现实的精准营销。

“基于数据挖掘的精准营销，能够让广告发布更有效，效率更高，更准确，这是互联网的发展趋势。”冯鑫表示，暴风是对整体用户的使用情况来进行研究，并不会涉及个人隐私。

以搜索服务为例，广告主在Google购买了一个AdWords关键词。当用户输入一个检索词时，Google在返回搜索结果的同时，将给同时匹配相关的广告。“这应该是三赢的局面，广告商找到理想的广告对象，用户可以看到相关的商业信息，免去了许多烦繁的过程，而平台商Google就赚了广告商的钱，根据点击付费原则也使广告效果有了可以量化的渠道。”冯鑫说。

同时，醒客也指出，免费不仅是一种商业模式，也是一种营销手段。“原本要花钱买的东西现在免费了，需求一定会暴增。”正如《免费》这本书中提到的一样：“如果你想快速地推广，就不要拿它来收费。”

而现在免费也常常作为一种市场竞争手段出现，覆盖用户的速度也足以令人瞠目结舌。2009年10月，360推出杀毒软件正式版。在短短的8个月时间里，360杀毒软件的用户已经超过了两亿，而其中很多用户是第一次使用杀毒软件。从营销的角度看，360的免费策略不但使自己的品牌迅速得以树立，也客观上推动了杀毒软件的普及。

搜狗公司CEO王小川在接受本报记者采访时表示，搜狗作为一家搜索公司，为什么要做客户端，其实并非单纯直接的 “商业模式”诉求，因为浏览器、输入法都是彻底免费的，目前也没有考虑过有任何收费的增值服务。“我们看中这些产品在用户中的口碑和品牌效应，这是搜狗做它们的初衷。与此同时，浏览器、输入法对搜狗做好自己的搜索服务有着重要意义，包括对用户需求和习惯的了解，这是多大的投入都无法换来的。”王小川说。

“事实证明，只要是网民普遍用到互联网基础服务，都可以做到免费。”今年年初，在取得安全领域过半的市场份额，并成功地将360安全软件变成仅次于腾讯QQ的第二大客户端软件之后，360公司董事长周鸿曾兴奋地做出如上表示。

然而，年底其与腾讯展开的一场“3Q大战”，让互联网用户意识到，免费不仅是一场盛宴，有时它也会变成一把枷锁。

免费的代价

“现在，在互联网上寻找个人信息，根本就用不着多高深的黑客技术。”李沫告诉记者，网络上要求实名制的地方太多了，但很多网站对个人隐私信息的保护不力，甚至有的公司还会把用户个人信息往外卖。“在一些实名制社区里面，个人隐私有可能会被商业滥用。而你填写的信息越多，有效性越强，被恶意使用带来的损失越大。”

对此，酷我音乐的雷鸣认为，企业有责任保护用户信息。任何不经用户许可，暴露或者利用用户信息的行为，都违反企业的商业道德和社会责任。

然而，个人信息被滥用还只是用户面临的权利困扰之一。

2010年9月27日，360公司突然发布了 一款“360隐私保护器”的工具软件，指控腾讯QQ在用户不知情的情况下窃取个人隐私数据。一时舆论哗然，“3Q大战”就此打响。

最初大家都以为它会像以往互联网圈里多次口水战一样，闹腾一阵就散了，谁也没想到腾讯会做出“在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件”的决定，而正是这一涉嫌逼迫用户“二选一”的举动，最终把腾讯推到了舆论的风口浪尖——它被指为“绑架用户”。

虽然腾讯并未全面执行，并很快放弃“不兼容”政策，但人们已经开始关注一个问题：对于免费软件的使用，似乎用户自己说了不算。面对360和腾讯，大多数用户只有选择装还是卸，既没有它们进行后台操作的知情权，一不留神还要被绑架。

事实上，在今天的中国互联网上，超过90%的应用软件及服务都已经或正在走向免费。而草根用户们也不断发现，自己的使用习惯正在被培养，行为在被分析，连隐私都在被收集甚至贩卖，但是从来没人主动告诉他们，用户自己有什么权利。

用户在“免费”的暖风下，其使用习惯也慢慢地“被培养”。免费杀毒软件使很多个人用户装上了360；免费网游模式使很多游戏玩家玩起了《征途》；酷我音乐盒让用户养成了在线的音乐消费习惯；今天人们发邮件已经不会再为文件过大烦恼，因为QQ邮箱有“超大附件”⋯⋯……

用户被培养的使用习惯数量越多、越稳固，对相关软件、服务的依赖程度就越高。而这种依赖一旦形成，就难免被服务提供商所利用。例如，电脑上装了360安全卫士，它就会提示安装360安全浏览器；装了搜狗拼音，它就会推荐搜狗浏览器；追本溯源，“3Q大战”的起点应该是腾讯用QQ捆绑安装QQ医生，后自动升级为电脑管家。

捆绑推广的效果很明显。2010年春节前后，腾讯就在二三线和更低级别的城市强行推广QQ医生安全软件，一夜之间，QQ医生占据国内一亿台左右电脑，市场份额近40%。但令网民不满的是，这些动作可能都在静默安装，在后台进行，神不知鬼不觉。一位QQ用户在微博用 “被强暴”来形容自己的感受——没有知情权，没有选择权。

不过暴风影音CEO冯鑫特别强调，用户的知情权和选择权有时难免存在冲突，因为每一款软件和服务都有漏洞，当厂商发现用户使用的版本有漏洞，而用户却不知道的情况下，厂商自动帮助用户来升级是情有可原的。

据记者了解，目前我国法律对互联网服务知情权依然空白，没有明文规定后台操作是否需要用户确认。“3Q大战”发生后，谢文与CSDN创始人蒋涛等业内人士提出了《关于保护互联网用户基本权利的联名呼吁》，号召业界各方凝聚共识、集体自律、共同行动，并提出了五项最基本的用户权利：知情权、选择权、卸载权、隐私权、索赔权。

“现在最重要的是发起一个第三方的监督和治理。”蒋涛在接受《计算机世界》报记者专访时透露，他们在跟一些技术专家讨论后，发现由于现在各个平台用户的数据都在自己的“云端”，由于缺少一个从上到下的推动力，目前规范、监督的设想很难执行。

但事实上，如今几乎每个互联网用户都有10种以上形成依赖的互联网应用，而这些服务难免有功能上的重合，服务提供商在产品战略上也一定存在竞争关系，所以，蒋涛认为，未来即便不会再出现“3Q大战”蛮横的竞争方式，但互联网服务、尤其是客户端之间的“暗战”仍会长期持续。

DCCI数据显示：2010年中国网络广告营销市场规模将达到252.7亿元，占中国广告总体市场的比例首次突破10%；预计2012年中国网络广告营销市场将达到423.1亿元，超越报纸（2012市场规模预计为413亿元），成为中国市场第二大广告媒介。

互联网上的两场争斗余音绕梁，谁也不知道它们会不会成为又一场斗争的起点，不可否认的是，用户数据信息已经成了互联网上的交易“黄金”。