为什么对优酷土豆爱奇艺来说 “Netflix你学不会”

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　　Netflix成立于1997年，最早是一家在线DVD租赁公司，以选片方便、免费递送著称。而今Netflix已积累了价值122亿美元的视频内容，供付费用户通过多种终端设备在线观看。

　　

　　到2009年，Netflix订户达到1000万、可以提供多达10万部DVD电影。2011年，Netflix网络电影销量占据美国用户在线电影总销量的45%。2015年末，Netflix在全球的付费用户逾7000万。

　　2002年5月，Netflix就已在纳斯达克上市，目前市值超过370亿美元。

　　近来，Netflix入华的风声越来越密。对优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、乐视网来说，Netflix即是对手亦是榜样。

　　Netflix左腿粗壮、右腿带伤

　　2007年，Netflix开始提供流媒体播放服务。截至2015年末，该项服务拥有7000多万付费会员(分布在190个国家)，日观看时长达1.25亿小时。

　　Netflix将主营业务分为三个分部进行披露：国内(美国)流媒体、海外流媒体、国内DVD。2015年，三项业务营收分别为41.8亿美元、19.5亿美元和6.46亿美元，合计67.8亿美元。

　　

　　过往四年，Netflix三项业务增长趋势截然不同：国内流媒体业务累计增长91%，年均复合增长率24%;海外流媒体业务累计增长578%，年均复合增长率89%;而国内DVD业务累计下跌了43%。

　　从下图可以看到，国内流媒体营收份额维持在62%左右，海外流媒体营收份额的增量全部来自国内DVD业务。

　　

　　从利润角度考量Netflix的三项业务，则是另外一番景象：

　　国内流媒体业务利润增速远高于营收，四年间累计涨幅293%，年均复合增长率达57%(营收年均复合增长率为24%)。

　　

　　海外流媒体业务营收增长迅猛，但仍然在赔钱。好消息是赔钱的数额没有与营收挂钩，营收翻着倍长，亏损额却控制在3亿美元左右。

　　还有一个好消息，DVD业务虽然日薄西山，每年仍能贡献数亿美元利润，刚好可以弥补拓展海外流媒体业务的亏空。(注：Netflix传统的DVD租赁业务在2015年取得6.46亿美元营收，毛利润率约为50%)

　　Netflix象个伤员，国内流媒体是粗壮的左腿、海外流媒体是正在康复的右腿、DVD业务是根拐棍儿。没有DVD这根拐棍儿，Netflix恐怕会跌倒。

　　国内视频网站与Netflix的天壤之别

　　Netflix有许多值得学习借鉴的地方。但要知道，Netflix与国内视频网站目前的模式是根本不同的。

　　以优酷土豆为例，2014年近42亿的营收基本来自品牌广告。同期Netflix超过55亿美元的收入全部来自付费用户。优酷土豆的上帝是广告主，Netflix的上帝是付费会员，两者同属视频网站，观众的体验的完全不一样的。

　　Netflix向美国会员提供三种会员服务：每月交纳7.99美元费用，可使用一台终端观看标清流媒体内容;每月交纳9.99美元，可使用二台终端观看高清流媒体内容;每月交纳11.99美元，可使用四台终端观看高清及超清流媒体内容。其中第二种(9.99美元/月)最受欢迎。

　　海外会员每月支付的费用从5美元到18美元不等。

　　截至2015年末，Netflix在美国国内拥有4340万付费用户，同比增长15%;平均每户每月花费8.5美元，同比增长4.4%。

　　截至2015年末，Netflix在海外拥有2744万付费用户，同比增长63%;平均每户每月花费7.48美元，同比下降10.3%。

　　

　　通过下图，可以看到Netflix在拓展海外业务方面的努力和成就：2012年，海外业务营收为2.88亿美元，市场费用占营收的70%，经营亏损比营收还高、达到3.89亿美元;到2015年，海外业务营收增至19.53亿美元，市场费用占比缩减到25.9%(仍然远高于国内市场费用占比)，亏损3.33亿美元。

　　

　　将市场费用均摊到付费会员，2015年Netflix在每位美国会员身上花费7.3美元，而在每位海外会员身上的花费高达18.5美元!

　　假设市场费用全部用于发展新会员，可以发现Netflix在美国发展一名新会员的费用55.7美元(2015年)，而发展一名海外用户的费用从2012年的58.4美元降至2015年的47.5美元。尽管上述假设有些极端，但美国市场已呈阶段性饱和，拉新成本走高的趋势是成立的。

　　

　　海外拉新边际成本降低得益于Netflix国际知名度的提高。#习大大都提到过《纸牌屋》#

　　应向Netflix学习，同时又很难学的三件事

　　由于国情和消费习惯的原因，中国视频网站不约而同地选择了“Hulu模式”，即正版内容免费观看，通过插播广告获得收入。

　　优酷、土豆们不就是网络上的央视、卫视吗?但是别忘了，卫视向更多观众传输节目的边际成本为零：同时收看人数从1000万增至1亿，湖南、江苏、浙江卫视不需支付更多成本。

　　视频网站则不然，100万人同时收看不瘫，200万、3000万呢?需要追加的服务器、带宽费用是天文数字。广告主是要横向考量“千人成本”的，视频网站难免处于劣势。

　　另一方面，美国采取Hulu模式的网站背靠强大的媒体集团(福克斯、新闻集团、NBC环球)，有丰富的版权内容储备。中国的优酷、土豆们要花天价去采购版权。

　　可见，Hulu模式根本不是中国视频网站的那杯茶。

　　Netflix靠《纸牌屋》一鸣惊人，深陷全行业亏损中国视频网站才开了窍，一面倾力于自制内容、一面探索着发展付费用户。

　　1.发展付费用户

　　中国用户不愿为内容付费是困扰行业多年的魔咒。2006年3月，踌躇满志的天盛娱乐斥资5000万美元买断英超未来3年在中国播放的版权。当时英超在中国转播已有12年，拥有3000万的忠诚的球迷。收费开始之后，球迷宁可“忌掉”英超也不肯付费。3年后，天盛几近破产，成为“收费者死”的又一病例。英超在中国的影响力亦大幅下降，十几年的积累毁于一旦。

　　但是在今天，向观众收费的可行性已大为提高。一方面，与父辈文化消费观念不同的新一代用户逐渐成为主流，他们愿为优质内容付费。另一方面，支付宝、微信支付的兴起极大地方便了费用的支付。

　　中国视频网站已开始这方面的尝试并已取得相当可观的成就：

　　2013年，优酷自制网剧《嘻哈四重奏》第五季尝试用户付费点播，上线一周点播量已突破300万。2015年Q2优酷土豆营收16.1亿，其中付费用户贡献了1.745亿，占比从3上升到12%。

　　2015年6月，爱奇艺付费VIP会员数达501.7万，同比增加765%。2015年12月初，爱奇艺宣布付费用户突破1000万，不到6个月就翻了一倍。

　　乐视网主要采取硬件捆绑方式，超级电视、超级手机的用户，在购买后的24个月内自动成为付费用户。根据乐视提供的数据，截至2015年末，累计销售500万台超级电视、400万部手机，加上网站本身多年积累，付费会员数约1200万。

　　粗略估算，仅爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频、乐视网四家的付费会员已接近3000万人。

　　但无论发展多少付费用户，中国的视频网站不会彻底放弃Hulu模式，不会放弃每年数十亿的广告收入。“免费观看，为更好的体验、更棒的内容付费”将是我国的主流模式。

　　2.建立内容壁垒

　　Netflix在全球拥有7000多万付费用户，凭的是海量的高品质内容。

　　到2015年末，Netflix版权内容累计资产为122.8亿美元，累计摊销50.7亿美元，账面净值72亿美元(2014年末的净增为22.8亿美元)。而更早的2008年，版权内容资产仅有1.17亿美元。

　　2015年，Netflix新增了57.7亿美元的版权内容，同时库存版权内容摊销达34亿美元。

　　

　　尽管中国一线视频网站每年的内容成本均在10亿元以上，与Netflix相比还差一个数量级，因此要借助各种“小动作”来体现“差异化”，招揽付费用户。

　　例如爱奇艺的《盗墓笔记》每周免费更新一集，付费会员可以一口气看完全部剧集。别看动作小，却收到奇效。

　　再比如乐视网火爆一时的《太子妃升职记》，也给付费会员提供了特殊待遇。

　　3.运用大数据

　　一般的DVD租赁公司，热门电影会总是供不应求，需要大量购置DVD碟片。为加快周转，租赁公司会设定租期，用滞纳金迫使用户尽快归还。热潮一过，大量的DVD会闲置在库房。

　　Netflix起家时的标新立异之处是不设“到期日”，一举赢得众多拥趸。Netflix靠的是独特的影片推荐系统，根据会员填写的个人信息(性别、年龄、租过的影片等)给出一个包含许多冷门影片的推荐清单。

　　如果把牛头不对马嘴的影片推荐给用户，马屁拍在马脚上，很容易造成用户流失。逐渐地，准确预测会员喜好成为Netflix的核心竞争力。Netflix专门开发了电影推荐系统叫做Cinematch。因此，Netflix从一开始就是一间数据公司。

　　克里斯·安德森研究长尾理论时，曾以Netflix作为标本。可以说Netflix实践在先，克里斯·安德森为它找到了理论依据。#视频内容不是没有长尾，而是没有受唤醒#

　　为进一步改善用户体验，Netflix推出著名的Netflix大奖赛。2006年10月，Netflix公开了1亿份影片评级数据。包含片名、星级和用户属性(不涉及任何姓名)。参赛者被要求建立一个模型，把预测的效率提高10%以上。三年后的2009年9月，一个由工程师和统计学家组成的七人团队从186个国家的4万多个团队脱颖而出夺得百万美元大奖。Netflix名利双收，蜚声世界，这一切的代价是区区100万美元!

　　其后，Netflix又推出第二个百万美元大奖赛，目标是为第一次租影片的顾客进行推荐，唯有有性别、年龄、居住地区邮编等信息可资参照。

　　进入流媒体时代，Netflixd 版权内容方面没家底，获取成本高，自制之路成为必然选择。关于Netflix如何根据大数据操作《纸牌屋》，已经有太多的讨论且不乏马后炮式的经验总结。其实，关于大数据在自制剧领域的应用，Netflix仍在摸索之中，没有必要神话。

　　需要指出的是：大数据是许多公司时髦的外衣却是Netflix的骨髓。窃以为中国视频网络很难学到其精髓。