干货！秦朔、李亚、范钧、刘成城、吴声、应书岭共谈内容创业

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　　是亚布力论坛上的主题讨论，内容较多，在此摘取重点与大家分享。

　　嘉宾包括：秦朔、凤凰网总裁李亚、万合天宜CEO范钧、36氪创始人刘成城、英雄互娱CEO应书岭、罗辑思维联合创始人吴声。

　　主持人：大家从自己创业的角度，能不能分享一下你在做的目前的商业模式或者是内容的产品，你当时认为商业模式是什么?解决了什么样的痛点?

　　秦朔：我在差不多48岁的时候离开工作25年的平台，过去我一直在做管理者，我是希望回到创作的角度。我们做平台的时候也发现，好的作品还是比较少的，我就在想，自己能不能从一篇一篇的文章写起。可能就是因为专注做一件事情，你慢慢的有了一定的规模，用户质量比较高。

　　思考的核心是说，在这个时代，我们在什么样的内容，什么样的点上，能黏住一批读者，其实就是在做这么一个非常简单的事情。比如说田总他们这一代企业家是有历史感的，现在80后、90后的人采访他，可能觉得历史感不够。我们这批人，包括燕青在内，很多人有这样的历史感，但是绝大多数人在做管理者。刚好在这个点上有一点空缺，所以就有一批像田总这一类的商业领袖，他们觉得我们需要深度的来聊一聊、谈一谈，而且不要那么简单，在这个点上我们可能有一些占位。做南风窗14年，所以对政经有一些思考，所以可以有一些独立的调查，在我们意识形态件管理做一些事情，知道底线和范畴，可以做一些事情。

　　我们也关注了很多公众号，发现很多都不见了，有些不更新了，一看是违反了什么规定就没有了，这些其实对我们内容创意是很大的风险。

　　主持人：秦总创业的时候，你一定想到了未来的可持续和商业模式，所以还得说一点商业模式。

　　秦朔：今天这个时代从媒体的角度来讲是社会化的媒体，从社会的角度已经变成了媒体化社会，媒体化政治、媒体化金融，媒体的核心是内容和信息，这是我们生命中最重要的组成部分。你所有的决策都跟这个相关，所以才会有2015年把资产波动一年内做完，有很多快速的一致性的达成。也因为有24小时不间断的直播娱乐明星。天猫双十一已经这么高的位置了，那怎么还可以再增加呢，的确又增加了，因为是跟娱乐和内容关联在一起的。像微博也是非常典型的，今天给自媒体产生117亿的收入，其中108亿跟电商相关。今天一个大V基于他的粉丝所做的推介和转化，去年微博平台是5亿，今年是10亿，已经相当于一个中心企业了，而且是先收到款，没有很多传统的问题。

　　在今天这个时候，在座的大部分人都有自己的公号，今天一个CEO本身就是一个媒体人，本身就是在改变这个时代的人，用他的信息和概念来影响。从这个意义上来讲，一切机构，一切政府，方方面面都应该用媒体化的思维去考虑这件事。

　　移动互联网带来整个内容工业的重新结构，而且商业化也是超过你想象的。吴晓波去年做了20亿估值，这是什么概念?可能是十几个人做的公号的利润，不到4千万的销售额，在2016年又成长了很多。因为里面成本很低，小小的十几个人人格化的社群，它的价值可能已经超过了中国除了政府有特许的媒体之外，任何一个媒体挑出来都没有它高，这样的事情过去是不会发生的。它可以有很多产品，可以单独上市。

　　从这个意义上说，今天我们理解的媒体只是商业形态或者投资形态小小的入口，我们今天看到的很多专业领域比如说新三板，有多少企业服务?很多是传统上覆盖不到的。方方面面有移动互联网之后，如果能做出一个媒体的结构导入这样一个产业，想象力是非常大的。不排除未来3年以后、5年以后，会重新做品牌，都有可能。纯粹的内容生产可能还是第一位，但是我看到的图景其实是非常大的。当然，福布斯，包括《华尔街日报》最早的三个创始人，都是自媒体，都是单个的人，但是最后都发展得很大。内容生产者实际上是给大家提供了前所未有的想象空间，未来5—10年给大家留下来的这个可能性是非常大的。我目前纯粹商业收入来说就是广告，接下来会做付费内容。

　　李亚：为什么我们要在亚布力经济论坛讨论内容产业?现在媒体也好、内容也好，作为连接人的一个重要路径、工具和平台，本身媒体就是人的延伸，确实在移动互联网赋能给个体，让个体成为一个网络化的个人主义者，这时候机构原来的价值被中介取代了，这时候内容被赋能了。

　　谈一下对现在内容产业的理解，就是以内容分发、内容创作、内容传播来讲，内容创作日趋自媒体化，原来一些机构媒体生产的内容越来越被创业的，或者是自主个体的自媒体取代，当然自媒体现在也又重新被机构化的特征，因为要想持续生存要有商业模式的壮大。但是算法分发内容、社交、传播内容，这几个特点组合在一起，所带来的是前所未有的变化。这里面原来的一些关键的做内容分发的平台，丧失了原来的主导地位。这种传播下也有一个特点，不像机构生产内容有可持续的专业性的注重，个体生产的内容依靠算法去分发，再通过社交传播的时候，我自己有时候会发现它的特点越是情绪化的，越是娱乐化的内容，是得到最有效的算法来算的，这样的内容最容易受到点击。

　　主持人：所以川普当选就是因为容易被感染。

　　李亚：一财日报客观、理性、全面的文章，不容易得到机器算法的推荐。

　　主持人：能不能举几个例子，通过技术的方式怎么避免刚才说的人性是被某种东西操纵了。

　　李亚：首先是了解对一个人真正有用的兴趣点，用户画像，第二是怎么甄别高品质的内容。甄别高品质的内容非常重要，比如说以前的优衣库事件、王宝强事件、特朗普事件，自媒体作者会创造出很多信息出来，哪篇关于特朗普的文章适合田总看，哪一个适合小年轻看，这时候对内容品质的把握是需要机器和编辑的结合的。我们不会知道他们深层次的隐私，但是算法知道。

　　范钧：刚才是高大上，现在我要拉低了。我们谈的是娱乐，而且是给年轻人的娱乐。有时候大家觉得这个东西怎么这么LOW，大家也看到最近的快手，可能很多人也不知道快手这个平台。每天的日活可能已经到几千万了，在三到六线城市有很大的影响力。网红对网络的用户以及使用习惯、心智模型特别了解的，所以他们在做创作的时候，非常知道哪些点是可以打动人的。比如：大量的是用反转，最大的特点是一本正经的干着非常荒谬的事情。比如说餐厅上菜的时候，中间是真正的菜，旁边是活着的鱼。上的活鱼应该怎么吃?所有外部的人觉得特别荒谬，但是他们认为这是非常认真要做的事，这种反差就是笑点。还有大量的二次元的，来自日漫的各种典故，我们这些70年代的人都不知道这些典故，你看起来也很好笑，但是会心一笑的时候你不知道是因为什么，我们引经据典，他们也是引经据典。

　　开始创办万合天宜的时候没想太多，觉得互联网生态搭建得差不多了非常缺内容，我们就做内容。

　　我们创业的时候一没资源，二没钱，什么都没有，我们把叫兽从湖南骗到北京，我们说付你工资，给你租房，就这样开始工作了，我们第一个办公室是在他的三室一厅里。你就得活下去，怎么办?就是挑别人不愿意干的活。我是从土豆出来的，我在土豆负责销售的时候客户还要你拍片，不是现在一个几百万的广告片，可能5万块钱就让你拍个片。优酷说我给你一半钱，一集1.5万，这是第一季的时候。那就不能请外面的演员，我们就找自己看着顺眼的员工来做，女员工还不够，所以就有了孔连顺，觉得脸形还行，皮肤也不错。我们一周上一次片，边拍边播，这样热点可以抓得很及时。但是难度是没有人愿意接这种活，几千块钱让人家做一个后期人家不愿意做，我们只能自己招人来做。这样从整个创意到制作、招商、后期，都是公司内部完成的，所以是这样一个模式。

　　我们也没想到《万万没想到》这么成功，但是这也带来两个后果。一个是大家非常看好这个公司，但内容产品的可复制性不是那么强，在做一个新的产品的时候，等于是重新开始。另外这么大的期望值，你无论是推出第二季还是新产品，肯定会得到一个评论词是江郎才尽。

　　主持人：怎么解决?

　　范钧：没法解决，只能硬扛着，后来公司有了万万以后，拿到的是一张入场券，你可以进入这个市场，但是你真进入主流市场，还是要回到主流的逻辑和规律上。刚才雷总说的20%电商渠道可以做到最好，但是当你不满足于这一部分的时候，还想要那80%的时候，必须要回到主流市场的规律来，必须在研发上投入，在渠道商投入，我们也一样。我们现在面临的是升级，《万万没想到》是段子剧，才5分钟，我们要升级为大体量的作品，面对的是整个团队升级和运作模式的升级，目前正在解决这个问题。2016年代我们升级了一年，2017年会体现这些成果。我们前面研发有8个月，一部剧1个月就行，现在一部剧要24—26个月，周期非常长。

　　刘成城：我最近挺迷茫的。我先介绍一下我们做的事，主要分两条线。纵向，这几年陆陆续续我们一直把36氪作为一个媒体。横向的事就是氪空间，创投公司，是给VC公司做了一个ERP的SaaS系统，立项会、投委会，几十万一年，卖了不到一百个机构。今年我们准备干到一千个机构，就是媒体板块和创投板块盈利了，氪空间目前还没有盈利，去年IDG和万达他们也投了。

　　有很多人问36氪的想象力在哪里，我从两个角度来回答这个问题。第一个就是我觉得媒体行业未来的格局是什么，美国的媒体行业原来比较大的《华尔街日报》《纽约时报》，现在到应用商店看排名主要还是这几个，像谷歌和雅虎是渠道。有的转不过来是跟体制有关系，跟移动互联网有关系的，那些大媒体有那么多钱，为什么找不到人做APP呢?这个不成立。过去5年是个混沌状态，未来沉淀下来的话，我觉得媒体行业的格局就两个东西能做大，一个是渠道，一个是媒体品牌。渠道可能会越来越集中，最后会兼并或者怎么样，就剩几个。媒体品牌就是不同领域，零售渠道就是天猫、万达，品牌里面就是不停的更新换代，36氪做的是基于互联网的商业媒体品牌。

　　现在这个生态里还有一些东西我比较迷茫，比如说自媒体，如果不想沉淀成一个品牌，比如说20年后的《华尔街日报》《计算机世界》什么的，没有这个想法做自媒体，不是被自己忽悠了，就是被今日头条、一点资讯忽悠了。媒体方向沉淀下来只剩渠道和品牌，而且渠道是最集中的，品牌也会按领域有几个。媒体可能会有一些活得还不错的，其他的除非是业余爱好，否则商业上可能不太成立。

　　主持人：所以自媒体方向会变成更加类似机构媒体的模式，否则会死掉很多?

　　刘成城：自媒体长期存在的话都是个人爱好。

　　秦朔：现在怎么理解自媒体的“自”，如果指的是更加自由同时自律的创作方法，无疑对现在的机构媒体来说是巨大的冲击。现在机构媒体有各种各样的条条框框，写这个东西，拍这个东西的时候实际上已经有先置的以前的习惯在里面了，这个东西在市场上是非常不受欢迎的，所以在这个问题上来讲是非常有前途的。但是如果把“自”当做是个人符号标签，自己折腾折腾，这个前景确实是没有那么远大的，这一点我同意。

　　李亚：自媒体被赋能的同时内容的供给被大大增加了，稀缺性在绝大多数领域就少了，而且人的时间变得更重要，这时候只有极少的比如说“得到”他们通过内容付费，找到了自己的商业模式。大多数自媒体不能期望自己成为上千万的规模，很多就是生活机构的改变，以前是机构人，现在是自由人，可以自由创作，平台之间有非常重要的相互依存的关系。

　　刘成城：我觉得内容行业未来能做到只有渠道和内容品牌，其他的也都会存在，但是可能不是以赚钱为目的的。但是今天有很多自媒体创业，是以赚钱为目的的，很多这种自媒体，除非修改他的定位，变成某个细分领域的。像有华尔街就有《华尔街日报》，除非华尔街没有了，否则这种品牌很难持续，或者他再找一份工作继续写东西，还是可以持续的，眼球其实不在这些小散的内容身上。

　　别人问我36氪的想象力在哪儿，我觉得我们是互联网或者创投的，新商业的内容品牌。我在想内容创业如果要作大，要有商业模式。为什么我很迷茫呢?其实还是那几个，就是广告，卖内容，卖货，或者还有一些常见的。过去几年可能有很多新渠道出现，还没有人供给内容。就像一点资讯前两年只能抓大媒体的内容，没有自媒体。《万万》就是适合视频网站的，因为前期视频网站也没钱，比较低成本制作的，视频网站有一批新观众，可以给他们看内容。

　　过去几年因为新渠道出现，有一个用户的红利，诞生这些新的内容品牌。往后的商业化变现，我个人觉得还是广告、卖货、卖内容。

　　吴声：我们今天讲内容的时候各说各话，有人在讲自媒体，讲媒体，讲分发平台，讲新的计算基础设施，谁也不知道在说什么。但是我相信他的缘起是因为后媒体、后流量、后事实。无数的黑天鹅已经说明了这些事情，我们看一个人格就可以轻松的击败传统的规模宏大的精英设定。这就告诉我们，个体在被深刻的赋能，我们看到的物质是超载的，我们看到的信息是爆炸的，是赢余的。互联网本质是连接的话，原来连接的手段基于效率层面发生了逆转，所以就出现了两种形式。一种形式是帮你省了时间去做工作，看了专栏以后，省下时间去英雄互娱、万万没想到，本质是一样的，都是基于新的场景，一种新的体验，也就是说数字化个体成为了一种新物种。赫拉利说智人的崛起，更新的物种叫做新智人，人会分成三种，一种是被技术武装的自然人，分成机器人、新的经过生物编辑的人。

　　再看内容创意的时候会有新的理解，比如说内容是不是新的流量。如果内容是新的流量，比如说秦朔朋友圈为什么用户数这么重要?用户经营本身是流量经营的核心，而流量精英会指向第二种法则，你必须变现，形式交易入口的能力，完成商业环境的闭环。今天我们看直播，从优酷直播到花椒、斗鱼、京东、天猫、百度、今日头条、一点资讯，他有非常完整的变现模式支撑你，有这样的转化才能考虑它是不是一个可持续的动作，能不能形成一个持续的内容输出，稳定性的内容供给的能力，必须要商业模式化。

　　内容创意是不是停留在原来我们说作为段子剧上，不行了，必须机制化、常态化，持续稳定的输出独特的内容，这个时候必然会走向IP化，必然会走向重度细分的投部化。到现在为止非常残忍的真相还是头部为王，未来继续是，只不过我发现离钱最近的科技、娱乐、八卦、婚姻、母婴、亲子没什么机会了，我专注于大闸蟹，在短视频平台完成IP化。这种细分是无穷尽的，因为新的场景是层出不穷的，新的企业是风起云涌的。

　　回答这个问题的时候，你发现IP化成为了题中应有之义。再看热望与冷场到底意味着什么?我们还要关注到新的计算平台。新的计算平台意味着VR?AR?AI?MR?我们不知道它是什么，但是我们相信今日头条、一点资讯、百度他们本身就是一个计算平台，只不过在这种计算平台的游戏规则里面，长期以来我们忽略了它连接的效率和商业价值，要不把它定义成媒体的替代品叫做自媒体，叫做PR方式，发布会我们请网红过来坐在第一排，把内容生产者放在倒数第二排。实际上每个创业内容者都应该IP化，我们能理解的媒体、自媒体，自身都要成为富有非常高效率的流量变现能力的闭环创造者。

　　万物皆内容，好的产品首先就是好的内容，才能够自带势能，自带流量。我只是以我的技术来驱动，但是这个技术驱动如果不能形成以用户中心，从用户中来到用户中去，毫无疑问他是自嗨。如果我们能考量到我是不是有足够的能力形成新的细分的投部，我们能不能真正意义上持续稳定的输出我们独特的内容，完成差异化的魅力人格。我们能不能善用新的计算平台，完成流量变现，能不能基于内容本身作为一种新流量完成用户的经营，形成社群化的结果，从而更加深耕细作挖掘价值，挖掘变现能力，自然就能理解讲热望与冷场都是伪命题。

　　主持人：我们内容作为商业模式，我们有新的商业模式吗?我们只有卖货、卖广告，IP实际上也是卖内容，只是加卖或。

　　吴声：我们讲张大义是基于淘宝直播，还是作为微博博主分发内容?如果全都是，那所有的定义都是一个内容。像商业内参是很好的效率支持产品，自然就完成了一种直接可售卖的逻辑。万万没想到基于视频原生广告形成非常好的创意机制，变成了整合营销传播机构。带领那么多的网红，他变成了MCN，变成了网红孵化器。发现36氪基于科技领域垂直的报道，不断催生和孵化新IP的时候，它的连接过程中衍生的是创投的功能，还是开氪直接内容订阅的功能?这些都不重要，重要的在于理解用户、洞察用户。理解新的技术进步迭代的趋势和理解新的消费精神，我们最大的意义就在于好戏才刚刚开始。

　　应书岭：我很尊重前面的人，他们都是做内容的人，2008年离开金融行业创业，因为自己特别喜欢游戏，就做了游戏这个方向。刚才很多人都在讲内容，坦率讲，我们是很敬畏内容的，每一个做内容的人都有价值。每一天在亚洲地区有100万人在玩儿我们的游戏，500万人看我们的视频，300万人在游戏里面创作比赛视频，他们提供内容，如果是这样一个智能的时代，我们就努力做一个让越来越多的人服务的公司，就拼谁内容多，谁帮你干活多你的内容就越多，我们每天有300万人帮我们做视频，用户也非常喜欢看。

　　2014年我们就开始做深度用户观看的学习系统，我们从来不用任何编辑，为了拜托编辑的依赖，消费者喜欢的是内容，不喜欢的就不是内容。不管是人性善恶，只要这个内容能做出来，过去2千年、5千年人类社会发展也没有把这个东西干掉，这个东西肯定是在基因里的，去不掉，迎合消费者。他喜欢点什么就做什么，他喜欢玩什么就做什么，我们是内容的制造者，希望服务更多的消费者，让消费者喜欢看我们的东西，玩儿我们的东西。

　　主持人：刚才让每位大佬介绍了自己目前在做的商业模式，激动人心的事业。我要问大家的就是，从你的角度来看，另外的五个商业项目，五个模式，你最看好哪一个，未来十年你觉得哪个会成为具有影响力，有巨大商业变现的模式?

　　秦朔：绝对是英雄互娱，就像今天最热的是房地产，未来是你心灵、情感世界里的“房地产”最大，00后不需要再有那么多的房子了，父母已经给他提供了。美国过去发生的变化，除了人变重了其他的都变轻了，人性里面不需要有很多思考的，很多逻辑的东西，那就是娱乐、体育，人最本性的东西，几万年以前追逐野兽，人要存活的意志力，这样一种精神是高度关联的，这个市场肯定是最大的，而且黏性也是最强的。

　　提问：未来知识经济、知识收费这么直接的模式的市场有多大?

　　李亚：知识的东西，实际上是强调它的实用性和个性化、场景化、价值化，我们从商业闭环的逻辑上来讲，相当于我们比“得到”规模更大，“得到”受众群有共性，我们可以发现四五线城市高中文化的女性，同样对她来说有价值的，有意义的那部分内容兴趣，她是愿意为这个进行内容收费的，或者是电商的转化。当我们能够把大数据，把私人定制和知识经济结合到一起的时候，就能做到规模化。一旦规模化以后，市场想象力就能够超过我们现在所担忧的这种局限。

　　吴声：“得到”去年整个专栏的收入差不多过亿，这种买手模式在各行各业都会发生。在这样认知升级的领域里，更加细分的投部内容本身就是一个稀缺品、效率品。从窄意的知识经济角度看，我看到的至少是百亿规模。它本身又是流量、入口，可以演化出很多新的商业模式，我们至少可以乘以十，是千亿市场。

　　提问2：想问一下媒体人，我是从投行投资，去年做一个体育文化产业，我们做了中国第一个职业冰球俱乐部，从来没有接触过这么多媒体。接触到媒体的时候我们感觉到一大问题，媒体越来越少的有内容产生的能力，大部分内容产生需要我们自己来做，他们只提供了一个传统的渠道。我想问问各位媒体人，并不是每个企业都愿意成为自媒体，我们深刻研究觉得自己可以变成很好的内容生产传播平台，甚至可以自己做媒体。其实这是一个机会，但是同时也是一个问题，想问问大家怎么看这个问题?

　　李亚：2009年我们在三亚组织过一场讨论，叫做转型时期的媒体变革，重点讨论价值转移这个话题。价值是指商业价值，从内容生产者转移到了平台分发方。从那以后这个趋势进一步加速，特别是在中国我们的媒体环境确实有一些体制沿袭下来的，包括区域的制约，不如互联网这样充分的根正苗红的VC，不惜资本来支持。所以内容生产本身价值在商业化上确实在降低，这可能造成了很多机构，不管是凤凰网还是新浪财经，以前在中国互联网内容领域最有影响力的媒体，包括一财这样的传统媒体。我们投入到内容生产方面的资源资金是下降了的，但是也有一个机会，就像“得到”一样，他们就是要逆向思维，他们就要以最高品质做内容，做内容服务，只有这样生产的内容才有投部价值，才有内容冲动。

　　经济学上供需失衡总会有人发现这个机会，总会创造出新的价值。

　　应书岭：其实现在内容已经越来越多了，你在做体育的时候，可以让你的媒体属性更强一点。本质上可以做出更好的，更有话题性的内容的话，