团购网站现实和烦恼：服务同质化 用户忠诚度低

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　　编者按：

　　美团网CEO王兴日前表示，团购行业将用户过期未用的沉淀资金当做收入的一部分，是该行业的潜规则之一;其次，把一个东西原价虚高，然后再貌似打一个大折扣，其实比原价优惠不了多少;第三，有些团购网站会把销量标得非常高，然后可能以此吸引消费者。

　　经历了2010团购元年的“千团大战”之后，一窝蜂上马的团购网站已经慢慢显现高下，团购网现实的烦恼是什么?未来它们中的哪些将会先期离场?在复杂的商业环境中，怎么做才能赢到最后?

　　疯狂的广告

　　刘佳

　　赶在团购巨头Groupon中国站“高朋”上线之前，本土团购网站满座网一则“高朋尽在满座网”的户外广告出现在了北京的街头。耐人寻味的是，广告中的“高朋”和“满座网”一词，都颇具深意地印上了鲜亮的黄色。

　　满座网的借势炒作，或多或少地反映了中国团购广告战正酣的现状。在经历了2010年团购元年的“千团大战”之后，2011年，有了丰厚资本储备的团购网站纷纷使出大手笔，在全国大中城市里，高大的户外路牌、疾驶的公交车身、高级办公楼的电梯间以及主流网站、电视媒体上，团购网站的广告轰炸随处可见。

　　一项不完全的数据表明，2011年，团购网站的广告投放计划已超过10亿。今年年初，美团网表示将进行1.3亿元的广告招标计划;糯米网表示将把2亿元广告投放到央视及地方卫视;团宝网在豪掷千万元签下明星代言后，宣布其2011年全年广告将投放5.5亿元;而刚刚上线不久的高朋网则重金购下114啦导航网站的黄金位置。

　　“上帝欲使其灭亡，必先使其疯狂。”一位业内人士这样调侃风头正盛的广告大战。“在主流团购网站大多经过两轮风投之后，投资方施加给企业的压力不可避免地增加，投资方一般只看业务增长率，疯狂地砸广告自然会给网站带来高流量，但投入产出比却不高，太不理性了，现在大家都在比怎么花钱。”

　　事实上，团购网站疯狂的广告大战，从侧面反映出团购网站竞争的惨烈程度，更是这一行业即将进入洗牌盘整期的信号。

　　“广告大战将成为有钱人的游戏，只有那些有着VC资金支持的大型团购网站，才能够一直坚持下去。” 易观资本分析师刘斌在接受《第一财经日报》采访时表示，广告大战会对团购网站形成一定的“马太效应”，进一步奠定如拉手、美团等团购网站第一阵营的市场地位。

　　悲观地说，在目前情况下，单靠团购本身已经很难赚钱，团购网站需要继续加大市场推广和售后服务的力度，而高额的广告成本则将加速运营现金流的短缺，恐怕只有VC资金支持的团购网站才能够一直“烧”下去。

　　不过，对于团购网站通过砸广告换流量的做法，还是引起了不小的争议。“团购网站花钱不是错误，但现在的做法我认为根本不值。”按照亚太竞争力APCC研究院执行院长王韦铭分析，“大家都打广告，就等于都没打广告，过多的明星代言和狂轰滥炸的广告，其实从某种程度上稀释了广告的品牌效应。”

　　而在疯狂砸广告的背后，摆在团购网站面前的同质化难题依然挥之不去。“目前各团购网站提供的团购产品或服务同质化非常严重，用户忠诚度非常低。”刘斌认为，“从长远看，具有品牌影响力的团购网站才能够在竞争中处于有利地位，这个品牌影响力除了为用户提供切实的消费保障外，更需要在广大的互联网用户中进行宣传，树立其品牌认知，因此部分拿到风险投资的团购网站纷纷投入巨资进行广告大战。”

　　如果长期以来靠广告驱动业绩的增长，或将令团购网站面临更大的风险。烧掉上亿广告费用而导致资金链断裂、并深陷质量硬伤的PPG，就是最好的前车之鉴。毕竟，广告大战只是一种营销手段，要想获得消费的忠实黏性，团购网站需要的不仅仅是怎样吸引公众的眼球，而是如何提高产品和服务的质量，找到适合自己的盈利模型和核心竞争力，不然反倒成了舍本逐末。

　　管理少章法

　　刘佳

　　坐在北三环华龙大厦顶层的办公室里，阿丫团员工谢非(化名)显得有些局促不安——每天清晨来这里工作，面对的是越来越多的空置办公桌，办公桌后面是看不清希望的未来。这样的工作状态，已经持续了一段时间。

　　“现在的阿丫团，怎一个乱字了得?!”面对记者，另一名不愿透露真实姓名的阿丫团前员工感慨。随着谈话的深入，呈现在记者面前的阿丫团，并不像此前呈现在媒体上的那样光鲜。

　　“高管离职的离职，架空的架空，基本就散了……”上述人士无奈地表示。在阿丫团较稳定时，员工有30多人，而现在，市场部几乎悉数撤离，剩下的十来人，大多是采购人员。

　　在备受美团、拉手等第一阵营团购网站的冲击时，阿丫团并没有找准自己的特色和核心竞争力。

　　其一是IT技术的缺失，这是阿丫团的一大硬伤所在。去年下半年，网站新平台正式上线之前，频频出现的技术问题就不停地困扰着阿丫团。这名前员工称，由于测试期间网站的系统漏洞频出，阿丫团新平台一再推迟了上线的时间，从11月一直推到了12月1日才正式上线。“新平台刚刚上线的时候，页面中的团购产品经常莫名其妙地显示不出来，又在第二天莫名其妙地好了，没有什么特别懂行的技术人员维护系统。”

　　其二是，异地市场的扩张，阿丫团也存在不小的问题。“只要交了20万元的保证金，你就可以以阿丫团的名义在当地开分站。”知情人士透露，“有的地方站就只有站长一人，身兼站长、招商、宣传、编辑数职，团购的商品时有时无。有时候甚至一个月都联系不上某个分站站长，这个时候，阿丫团总部通常都会找一些全国可以快递的商品挂到页面上充数。”

　　其三是在团购网站的竞争中，阿丫团一直奉行的是跟风路线。“阿丫团北京分公司工作人员每天的任务就是看别的团购网站在卖什么，然后找同一商家或相似的商家谈合作，却从来没有认真思考过用户真正想要什么。在老板看来，打电话回访做市场调研，都是花钱不讨好的事情，而刷销量等团购行业的潜规则，更是见怪不怪。”

　　对于投资方来说，团购网站来钱的速度太过缓慢。有媒体报道称，去年5月，阿丫团得到山西财团盟动力资本提供的1320万元投资，6月底盟动力资本又向阿丫团追加1亿元战略投资。而知情人士透露，“这1亿元的投资水分不小”，对于阿丫团此前声称的上百万广告投入，也可能只是企业为了宣传而说的数字，该知情人士说，今年春天离职前，他没有看到公司有大的广告投放支出。

　　“其实阿丫团还是很有希望做起来的，如果不是因为内部管理混乱，大家只要再多坚持一下，起码不能说像美团、拉手那么出名，但也可以抢到第二梯队的位置。”这名知情人士感慨。

　　但不能不提及的是，在惨烈的市场竞争下，机会往往转瞬即逝，成功与失败只有一步之遥。

　　像阿丫团这样经验不足、缺乏资源，仅凭着一股热情在团购行业里盲动的创业者并不在少数，而这也正是团购网站频频有黑幕爆出的原因之一。

　　“团购的江湖是一个冒险家的乐园。”亚太竞争力APCC研究院执行院长王韦铭在接受《第一财经日报》采访时说。

　　在他看来，缺乏诚信的商业体系，从业人员素质偏低，没有找到成功的商业模型，是中国团购企业普遍存在的问题。团购市场在大浪淘沙过后，洗牌和重组将加速到来。

　　团购冷思考

　　消费者的钱是谁的?

　　张京科

　　团购网站能从消费者手里拿到成千上万的资金，可是如何才能保证资金的安全?《第一财经日报》通过向一些业内人士了解后发现，中小型团购网站的资金安全问题不容小觑。

　　美团网CEO王兴向记者透露，一些用户过期没有消费的沉淀资金目前已经成为团购行业收入的一部分，并且已经成为行业潜规则。美团网去年的未消费资金达到5%，而一些团购网站的未消费沉淀资金甚至达到过四成，这部分资金就会变成团购网站的收入。

　　对于沉淀资金，一名团购业内人士告诉记者，很多企业会要求团购网站按照“5、3、2”的比例或者“八十、二十”的方式来付款，所谓“5、3、2”就是指团购网站首付五成，一个月内支付三成，最后消费截止日支付剩余两成，“八十、二十”则是指首付80%，团购结束支付剩下的20%。

　　该人士指出，商家的叫价能力越来越强，他们会要求小团购网站提前按照包销量来支付费用：一旦小团购网站支付了费用，最终没有完成消费人数或者消费者退款，小团购网站就将承担所有的损失;如果连续好几个大单都无法完成且支付了大笔预订费，“赔大了”的小型团购网站就会出现携款走人的情况。“为了几十元钱去折腾，消费者也觉得不值得，于是消费者资金安全问题就产生了。”

　　为此美团网推出了“过期退”措施，将过去一年内美团网会员过期未消费的1072万元款项返还给美团会员。与此同时，糯米网和拉手网也推出了类似的措施，以保证用户的利益。

　　不过除了拉手、美团和糯米三家有大笔风险投资支撑的网站外，能够有实力跟进过期退款的团购企业并不多。团八百相关负责人胡琛认为，有品牌、有实力做广告的团购网站相对来说更值得信任。王兴建议说，对于消费者来说，除了要看团购网站的资金实力外，还要采取比较安全的支付方式，比如采用支付宝或者财付通等支付工具支付，比很多现金购买打折券的方式要安全的多。

　　团购网站目前需要支付的费用包括员工成本、研发成本、带宽和服务器、市场推广以及城市扩张的成本，小型网站往往因陋就简，节约成本，于是就会出现消费者享受的服务打折的情况。浪淘金CEO周杰表示，目前团购网站都在打广告，也是其最大的支出费用之一，但是如何将广告打得更精准，还需要团购网站深入研究，否则大量资金支出，但是无法获得有效的回报，就会让团购网站的资金捉襟见肘。

　　据报道，已经有15家团购网站获得不同额度的风险投资。胡琛说：“就和第一次互联网泡沫一样，团购网站烧钱才刚刚开始。”

　　Groupon的秘笈和烦恼

　　孙进

　　Groupon看起来模式并不复杂：每天向每个地区、以一个超低的折扣价格，发起一个在线团购，向用户提供一种商品或服务，最终通过用户在线支付的方式完成交易。

　　而且，团购折扣大多是服务类型的，每人每天限拍一次。Groupon采取在线全额收费的方式，并向供应商收取30%~50%的佣金，其利润率高达30%左右。

　　“Groupon给我们上了一课，团购原来可以这么搞。”大众点评网资深副总裁龙伟对记者表示，此前中国的团购都是先凑人，然后去砍折扣，现在的团购都是Groupon模式的，先有项目，然后吸引人来订购。这一先后之差，导致了团购模式的翻天覆地。

　　Groupon从2008年11月创立之初到实现盈利，只用了7个月。到了2010年底，员工总数达4000人，收入超过7亿美元。

　　作为行业领导者，Groupon已经拥有5000万名用户，而且仍在以每月300万的速度增长。Groupon提供的团购最高折扣可以达到90%，范围涉及洗车、餐饮、烹饪班、牙医等各个领域，其业务遍及全球560多个城市。

　　尽管去年12月谷歌为其给出60亿美元的收购报价，但Groupon还是决定独立上市。

　　与其他互联网公司不同的是，Groupon线下销售团队规模远超线上团队，　Groupon需要在每个覆盖的城市部署大量销售人员与当地的商家谈判。

　　Groupon上很少有具体的折扣商品，而是以服务为主，比如跳伞培训、高尔夫、滑雪、划艇等。网站推出某一个团购品后，将设置一个人数限制和截止日期。这样会使特别感兴趣的人自己去找朋友参与，或者去Facebook和Twitter发布这样的信息，吸引买家将信息发给亲朋好友，让用户自发通过社交网站等相互传播，从而增加成交几率，以达到团购的人数限制，从而引发病毒式推销模式，用户之间的相互二次传播是其重点。

　　Groupon对于商品的选择有着清晰的定位和原则。

　　这些商家成本相对稳定，单品服务物料成本基本可以忽略不计，所提供的产品边际成本较低，当购买的用户达到一定的量之后，商家往往并不会因为提供了较低的折扣而亏损，对于这类商家，看重的就是增加平均客流以及翻台率，Groupon恰恰抓准了这类商家的核心需求，因此能够拿到高额分成。而且，贩卖服务省去了实体货物的物流、存储等成本。

　　正因为如此，才让中国掀起团购的热潮，一年内几千家涌现，QQ、搜狐争相上马相关业务。

　　但Groupon也有着自己的麻烦。首先，团购网站门槛太低，美国数百家跟随网站，有的只做一个垂直领域，这都给Groupon带来调低佣金比例的压力。

　　除此之外，Groupon无法形成有效的“Facebook效应”，虽然它是行业龙头，但是注册用户和商家都有其他可选余地，没人非得在一个网站上进行团购，但现在用户离开了Facebook就找不到他的朋友。

　　目前为止，在线优惠券的需求似乎仍然很旺盛。Groupon质量最高的客户是年轻的都市女性，但“Groupon疲劳”不是完全免疫的。

　　对部分商家而言，提供的团购服务本身可能是亏损的，其寄希望于消费者的二次消费行为，但针对二次消费率的抱怨也开始上升，有商家抱怨这些团购交易只吸引到一些看重低价的用户，这些人除了团购外不会额外购买任何东西，也不会成为回头客。打折也会降低品牌价值，让用户习惯获得优惠券才购买。经过了几次类似的推广后，团购的甜头会逐渐消失。因为团购只是整个营销链的一部分，而不能涵盖商户的整个生命周期。

　　到底应该团什么?

　　孙进

　　Groupon的中国公司高朋网开团一个星期了，可以发现，高尔夫、美发、电影院、游泳等团购项目，大多是服务而不是实物商品。

　　“我们嘴上说不在乎高朋，但还是要仔细研究的，毕竟Groupon有全球第一的团购经验。”一位团购网站负责人对记者表示。

　　而高朋的做法跟一些中国团购网站不同。研究公司CNZZ就发现，中国团购网站购买实物的比例偏高，服务类的团购远远不足。

　　实物型产品团购因为涉及物流、支付等环节，成了变相B2C的一部分。“商品团购的利润率很难提高。”大众点评网资深副总裁龙伟认为，消费者也不一定需要到团购平台上去买实物商品，诸如家电和数码产品等，价格透明度很高，不可能产生高毛利。而餐饮、美容等服务才是适合在团购平台上做的，服务类团购可以形成较高利润。比如一家KTV或按  摩店，如果没有顾客前去，空着也是资源闲置，而这些资源都可以拿出来吸引用户。

　　“Groupon在美国所获得的佣金比例高达40%左右，而在中国，佣金往往很难超过10%，有的甚至是赔本圈占市场。”龙伟说，这一部分也是因为中国团购实物商品的比例较高。

　　而一些中国团购网站围绕实物团购的误区和麻烦事已经产生了很多。就在上个月。美团网发起 29元团购“DQ冰雪皇后50元现金券”活动。不料，团购活动启动第一日，DQ就否认合作，造成参与团购的上万名用户无法正常消费。其原因之一就是低价冲击冰激凌的正常销售担忧。

　　“仅48元，即可获得原价88元巧克力精美礼盒套装，内含4粒不同口味的巧克力，每颗巧克力净重10克。”参加了这一团购的用户之后竟发现该品牌统一零售价格仅为每百克88元，而团购依靠信息不对称，甚至对用户构成了“欺诈”。

　　“对团购网站来说，服务的确比实物更难做，因为实物都是标准化的东西，而服务需要团购花更多力气去调研和比较。”有团购网站人士表示，而且实物团购更容易“跑量”，从而导致大家都扎堆做实物团购。

　　一些团购网站还想出了直接与B2C网站对接的模式。让电子商务网站将广告费用直接转化为折扣。3月，国内最大网上鞋城乐淘网与大众点评网的团购合作，卖出优惠券超过10万多张，按照乐淘优惠程度90元到140元之间，初步估算，乐淘一场团购直接撒出去的钱就超过了1000万元。

　　不久前，凡客的一次零元团购，一次也送出优惠券过10万张。乐淘副总裁陈虎表示，从去年11月底到今年1月初，乐淘网两次团购共约16万人次购买团购券，日均超过3000单，峰值过万。

　　但依靠团购来替代传统广告转化率是电子商务唯一出路吗?团购是否会培养用户的只有优惠券才购物的坏习惯?

　　乐淘也有这方面的担忧，虽然乐淘凭借先采取团购促销的方式，使得订单量超过同类网站好乐买。但团购优惠券的折扣比例不断提升，使得这一模式的“性价比”的效果也在不断打折。

　　陈虎就认为，广告涨价等都在推高今年B2C推广成本。而团购模式的本质对于电子商务来说就是一种创新型广告，把广告费补贴到商品价格当中去，从而留住更多用户。

　　CNZZ报告就此认为，短期还不能完全放下实物团购的情况下，将服务与团购结合起来是未来中国团购业务走向的整体趋势。而用户也正从盲目追求价格上的“小便宜”转移到了服务质量和产品质量上。

　　高朋在华三大问号

　　张京科

　　年轻的团购行业鼻祖Groupon已经来了，在中国，它叫“高朋”。

　　到目前为止，还没有一个跨国互联网巨头在中国取得了和全球一样的成功，他们要么是不了解中国市场，要么是盲目扩张，长期亏损导致总部失去耐心。

　　现在看来，高朋也不可免俗，三大问号已然显现。

　　缺乏自主性

　　欧阳云强调，高朋网就是一家本土公司，中国本土团队具有百分之百的决策权。

　　但事实似乎并非如此。据一家本土团购导航网站的负责人透露，看到高朋网进入中国的决定之后，就决定将高朋网列入收录名单，可是高朋网方面表示如果要开放接口就需要美国总部来决定，如今已经等待了一个月，高朋方面也没有任何回应。

　　高朋的技术团队遇到的这个问题与当初雅虎中国遇到的问题一样，因为刚刚进入中国市场，雅虎中国团队一直按照美国的想法去做，结果就是在和中国的新浪、搜狐和网易等门户的竞争中落下马来。

　　抄袭和欺诈?

　　Groupon在全球最具杀伤力的核心竞争力就是其写手团队，每一个团购项目都有专业的编辑写手团队，针对消费者写出具有诱惑力的广告邮件。

　　但是高朋网第一单团购项目就陷入了抄袭的质疑。糯米网CEO沈博阳在微博中公开表示，高朋推出的顺景温泉团购项目，其文案一字不差地抄袭糯米“连夜加班、字字斟酌原创出来的”文案，并希望高朋能给个说法。

　　与此同时，其第一单团购项目定价也有虚高现象。

　　尽管中国互联网公司天天号称“微创新”，但经常直接就“模仿”借鉴海外的网站并不鲜见。除非高朋决心在中国继续打“擦边球”，不然就要尽快建立更强大的写手团队。

　　人员规模VS迅速扩张

　　与之前网上流传的高朋网将在三个月内达到3000人的版本不同，现在的高朋网人数为400人，欧阳云表示年底将会达到1000人的规模。

　　这一周来，高朋网的团购每单人数仍然很小，大多在百人以下。而按照团购行业每单10%左右的毛利润来计算，假如一单价值一百元，那么每一百位团购成功才能给高朋网带来一千元的毛利润，三十天为三万元。那么这点收入可能还不能维持现在高朋网里一两位外籍员工的工资开支，更不用提其他成本。

　　高朋的市场推广团队遇到的这个问题与当初eBay和淘宝网之间的竞争相似，eBay以海外投资为支撑，烧钱打广告，可无奈员工工资标准远高于淘宝，最终在一场烧钱战争中败下阵来。

     来源:第一财经日报