贝索斯的投资理念 用户体验为亚马逊第一信条

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上个月底我到西雅图亚马逊总部拜访和参观，有幸见到了亚马逊创始人贝索斯。在见到他之前，有一个问题萦绕在我心中好几年，当2000年左右互联网泡沫破灭时，亚马逊持续几年亏损，股票下跌了80%，华尔街对贝索斯一片指责之声，他经历了怎样的内心活动？是什么样的信念令他坚持下来？

贝索斯的回答很感人，他用了华尔街金融大师本杰明。 格雷厄姆的著名金句来回答我，称“短期而言，股市像一个投票机器，长期而言股市则是一个称重机器……亚马逊用长远眼光专注于用户……”

在贝索斯于2000年的致股东信里，他把这句话当做是励志一般地写下来。从亚马逊创始的第一天至今，无论是在早期的超速增长，还是中间经历过最黑暗的亏损时期，还是如今成长为全球电子商务企业的标杆，贝索斯都将用户体验作为第一信条。



生活中的贝索斯是个极其开朗的人，他很乐观，“爆炸性”大笑是他的标签，笑得时候，你仿佛能感受到空气中的微粒都在振荡；曾经在他身边工作过的于刚（现任中国最大网上超市一号店创始人&董事长）说，贝索斯对时尚不热衷，而是喜欢能长期恒久的事情。贝索斯认为时尚天天都在变，而为顾客带来好的用户体验，是一家企业可以永远坚持下去的事情；贝索斯也是一个追求完美的人，这体现在他孜孜不倦地追求极致的用户体验上。亚马逊全球运营高级副总裁 Marc Onetto说，“我老板贝索斯也是亚马逊的用户，而且他是个非常挑剔的顾客，亚马逊每天都在致力于满足用户的需求。”

用户体验，是贝索斯用来为亚马逊“称重”的砝码。上市14年的亚马逊，成为一家越来越“重”的公司。作为全球互联网企业里市值仅次于谷歌的第二大公司，2009财年，亚马逊的净销售额为245.1亿美元，同比增长28%，这是10年前净销售额的10倍。

在亚马逊的今天来看它的成功，当年推出的云计算、第三方平台等战略方向，都是亚马逊迈出的重要方向，也是奠定它今天成功的重要基石。不过，我更感兴趣的是，在亚马逊的这10多年发展历程里，贝索斯有什么心得？他是否走过弯路？这些经验对中国目前的电子商务企业们有什么启示？

从亚马逊的发展历程来看，这其中有过无心插柳的成功——比如云计算的雏形，是亚马逊要解决内部业务的存储问题，因此重组了工程师团队，没想到反而孵育出一项大业务；也有过投资失误——贝索斯投资的几家网站在互联网泡沫破灭中随之倒闭，加深了他对规模化业务的切身体会。这些成功或失败的经历，都给了贝索斯对于在线零售业态的很多思考，由此也总结出他对于B2C一些最看重的数据和财务指标：

一是贝索斯认为在线零售和实体零售相比，在线零售的固定成本高、可变成本低，他倾向于在线零售业态通过扩张品类、上规模化的业务等方式来改善成本结构。

这和亚马逊早期的发展路径有关。亚马逊在刚创立的几年内，花了10多亿美金在仓储物流上，这使得亚马逊能高效地处理订单，为用户带来好的客户体验，但也正是如此，高额的投入令贝索斯遭受了华尔街和投资人的批评。为了改善固定成本结构，贝索斯从亚马逊上市第二年就开始了品类扩充。2009年，这些年品类扩充都是亚马逊发展的重要主题之一，2009年亚马逊在全球新增了21个品类，包括在日本推出汽车、在法国推出婴儿用品、在中国推出鞋类及服饰等品类。

全球化的布局，使得亚马逊在品类扩充上也有着成熟的经验推广，以降低不必要的试错成本。亚马逊总是将在美国实践成熟的品类经验先扩充到别的国家，比如在鞋和服饰的品类扩张上，亚马逊会先在别的国家上鞋的品类，之前收购的Zappos等鞋类垂直网站，令亚马逊在鞋这个品类上积累了丰富经验，而这些经验也是可以快速复制到别的国家，尽快帮助其扩大销售额。

二是贝索斯喜欢规模化的业务，但凡很难实现规模化的业务，他都砍掉了。另外，他并不太看好单一品类或者中等规模的在线零售企业。

在上世纪末美国电子商务高速发展的阶段，贝索斯认为，互联网上的圈地非常重要。2000年左右互联网泡沫破灭时，贝索斯投资的两家小规模的电子商务网站living.com和Pets.com也随之倒闭了。

这给了贝索斯很多反思，他认为在互联网上，单一品类的B2C很难获得成功。另外，在资本并不充裕的情况下，中等规模的B2C也会步履维艰。这仍然是在线零售的高固定成本、低可变成本的特质决定的。

三是在很多财务指标里，贝索斯更看重自由现金流。

这是一个他常常着重提起的财务指标。2009年亚马逊的自由现金流同比增长114%，达到29.2亿美元。

贝索斯认为，利润有时候不能真实地反映股东价值，一家公司有可能在某些情况下，利润增长而股东价值却未随之增长甚至被损害。他指出利润不能直接转化为现金流，股价反映的是未来现金流的价值，而非未来利润的价值。

在2004年致股东信里，贝索斯透露亚马逊的自由现金流主要来源于增加营业利润、和有效的管理、运营资本和资本支出。“我们关注所有能提高客户体验的方法来增加销售额，并且维持精简的成本结构，从而令营业利润增长。”

互联网泡沫过去后，他对于大规模投资非常谨慎，“在财务报表上，有可能（因为大规模投资）令自由现金流不好，而利润却看起来不错。”

为了增大自由现金流，贝索斯倾向于通过高效的供应链周转来提高资金效率。“我们的库存周转很快，在给供应商的付款账期还没到之前，亚马逊就已经收到了客户的付款，这表明我们的库存周转率很高，而库存投资相对较低。”2004年，亚马逊在年销售额近70亿美元的基础上，年底库存只有4.8亿美元。

另外，亚马逊商业模式的资本效率，后来也体现在对固定资产的谨慎投资上。2004年的固定资产投入只有2.46亿美元，占全年销售额的4%。

第四，值得补充的一点是，在对一家在线零售企业估值时，无论是贝索斯还是亚马逊的负责收购的高管团队，更倾向于对这家企业的顾客价值进行估值。

“中国的电子商务市场存在着泡沫，大家喜欢用销售额进行估值，而忽略了对用户价值的估值。”在问到如何看待中国市场上大量的B2C融到巨资时，亚马逊全球销售高级副总裁Diego Piacentini指出。他是当年亚马逊并购卓越的项目负责人。

Diego认为，销售额并不能真正地反映出一家公司的长期价值，因为有时候销售额会高，有时候低，有时候会不增长，将销售额作为主要的估值指标并不完善，用户价值应该成为估值的重要指标之一。

在贝索斯每年的致股东信里，他经常提到的反映用户价值的数据有：用户数、活跃用户数、增长率、重复购买率等。

再看中国的B2C市场，业界通常会关注销售额、客单价等数据，但是这里面也包含了很多复杂的情况，比如一家品牌长期以3折、5折的价格促销来获取订单，这对品牌是一种损伤，而且一旦价格回升，是否能让用户产生重复购买也不确定。

再说到淘品牌。目前越来越多的VC关注淘品牌，这个群体的估值相对难，是因为它们需要到全网购物的环境中去测试，是否能成为一个独立的品牌。因此，对于用户价值的估值更为重要。有的淘品牌看起来销售额并不一定是前几名，但是UV、转换率、收藏数、用户数、重复购买率等数据却不亚于淘宝上该品类的第一名。相比而言，受到用户追捧的淘品牌更具价值。

在对贝索斯的访谈中，我也问到：如果在今天的环境中，你重新做个亚马逊，还会从图书品类开始吗？

问这个问题的动因是，中国有这么多的B2C的创业公司如雨后春笋冒出来，我很想知道如果贝索斯在当前的互联网环境下创立亚马逊，会选择什么路径，是否有捷径可走，以给中国的电子商务创业公司以启发。

贝索斯的回答是“这是个很难回答的问题。”他认为电子商务有着很大的细分市场，有足够的空间允许多个赢家。如果他是一个创业者，在最初涉足这个市场时仔细斟酌，然后用5~7年的时间找到一些尚未有人涉足的领域。

或许Diego对中国市场的点评能起到很好的补充。Diego认为，中国的电子商务市场发展非常迅速，未来5年能超过美国的规模。但是目前市场上对B2C的投资过热，有很多泡沫，当泡沫破灭时，好的公司能留下来，犹如大浪淘沙。

我相信，贝索斯和Diego认为的好公司，一定是对顾客有价值的公司。

（李黎供网易科技专稿，转载请注明出处）

来源:网易科技