十评马云对电商价格战反思的观点

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貌似“声势浩大”的电商价格战硝烟渐渐散去，在众多观察、讨论这场中国电商历史上极为罕见的价格战的声音中，我们难得地听到了电商领域中领军企业的灵魂人物马云的声音，并且他还“谦虚”地称要反思。相比之下，价格战的几位主角似乎并没有要反思的意思，这是为何？



一、马云反思电商价格战原文

（以下据新浪科技称是其所获得的内部资料，此处原文呈现，笔者对其中个别错字进行了修正）

令人瞠目结舌的电商“价格战”终于戏剧般地开始、闹剧般地结束了。作为企业从事人员，这是互联网发展里的活生生的案例，难得的很，我们有必要以此案例做些反思。

1、此事来势迅猛，一夜之间席卷全国媒体

此事来势迅猛，一夜之间席卷全国媒体。可见互联网时代新媒体的力量之厉害，京东善于利用微博造势的技能，值得很多企业学习。但此事迅速退潮，并且在消费者中失去信任感，更应从中吸取教训。成也宣传，败也宣传。今天的好事在网上流传的不会太快，因为人们对社会的信任度大大降低，社会宁可信坏事有多坏，而不愿意相信今天其实还有那么多好人好事。所以怪、坏、荒诞之事会迅速得到传播。这很悲哀，但确实是这个特定时代的特定的现象，生逢这时代，我们需要学会，接受，适应这种现象。但我相信这个时代会过去的。

兵不厌“诈”，在商场上可以偶尔“诈”一下竞争对手，作为乐趣，但绝对不能挟持消费者和合作伙伴去诈，更不能直接去诈消费者。做企业，必须要对消费者和合作伙伴要有敬畏和感恩之心。要坚信消费者的“知商”远远高于你。

2、从企业领导管理者来说，这次事件更需要我们思考规模企业的管理体系和规范作业

从京东刘总的微博中得知这次巨大规模的价格战是“临时动议”，颇令我吃惊。涉及拥有数万名员工，上百亿销售额，几千家商品合作伙伴的规模型企业发动如此震撼价格战，居然是领导者在一夜之间做出的决定。除了佩服刘总的豪气和勇气外，我实在不知道如何可以做到调兵遣将，配备资源打一场三年的价格战？假如此战是真的，准备是否充分？(第二天货源就断了)，假如不是真的，那么今后领导者将很难做到令行既止，因为员工会被指令的真实性感到困惑。狼来了的故事我们从小就听过无数遍。

不可想像的是刘总在微博里宣称的所有管理者取消休假，豪无知情的被“我决定……”紧急参与临时性的大规模价格战。我估计很难有一家公司，整个管理体系和团队，要看自己老板的围脖，才得知下一步企业该怎么做，了解自己的业务方向。我还是对京东的决策执行系统很是佩服的，因为一般如此的大规模活动，两个月的准备是少不了的。

3、价格战是企业竞争战术的一种，但这类战术带有很浓重的上世纪工业时代的痕迹

如今21世纪，我们除了拥有现代技术，设备，资金外，我们更需要互联网的先进思想。即使要进行价格战，也要明白是为了谁而战。如果真是为了消费者而进行的价格战，你的对手是传统的即得利益群体和模式，那是一场持久的、单调、生态系统的竞争。假如，你是为了杀死对手的价格战，那是一种杀敌一千，自伤八百的蛮力街头打架。赢的可能性很小，因为靠力气打架的对手会层出不穷。21世纪，我们不能拿者现代化的武器，打的却是长矛斧头般的街头打斗。而且必须问这个问题，假如我们不是用投资者出的钱，而是用自己的积蓄打价格战，您还会打吗？

很多企业今天缺的不是资金，不是技术，而是思想！所以打架之前，问明白自己为谁而战！凭啥可以战？如何战以及是否能接受最坏的结果。

4、价格战最终吃亏的是消费者

大家有个误区，觉得价格战对消费者是巨大好处的。但事实上恶性价格战会严重伤害消费者的利益。假如生产厂家在价格战中没有利润，甚至是亏损经营，冲当炮灰，厂商们是不可能提供后续服务的，更不可能对消费者有持续创新。

目前人人都想做电子商务平台，但作为平台，我们必须明白企业使用我们是为了赚更多的钱。我们必须在捍卫消费者权益的情况下，最大限度的保护生产厂家的利益。这个度的把握是平台成功的重要关键和原则。如果一场价格战是绑架了厂家，“诈”了消费者，用投资者的钱打自己认为值得的“名战”，这代价实在太大了点。

二、陈永东“十评”马云的观点

其实，不太敢用“点评”二字，毕竟马云是中国、亚洲乃至全球电商领域的超级大佬级人物，有着深厚的电商网站经营功底，对他的观点我更愿意抱着学习、理解的态度来稍微“点评”一下。

其一，新媒体传播威力确实巨大。这是马云的观点之一，其实价格战主角是在利用新媒体为自己做广告。此次价格战的战场一半在各自的网站上，另一半在以微博为主的新媒体上。一会儿你放烟幕弹，一会儿他装酷卖萌；一会儿你激烈陈词，一会儿他全体宣誓；一会儿你让对方出点儿丑，一会儿他揭揭你的短。你来我往，确实让以微博为主的新媒体成了价格战各方大秀身手的舞台。即使这场价格战各方都亏了本，他们也在为自己大做广告方面大赚特赚。

其二，新媒体的利用常利弊并存。这一点我同意马云的说法，你可以利用以微博为主的新媒体大秀特秀、大萌特萌，充分利用其“裂变式传播”的巨大优势，让相关信息迅速传遍大江南北。然而，群众的眼镜毕竟是雪亮的，你的一举一动都在广大网民的监视下，你的漏洞、差错或可能的“陷阱”都很难逃得过群众的眼睛，这些信息也同样会在微博等新媒体平台上迅速传播。这些相对“负面”的信息的快速传播对价格战各方显然不利。

其三，兵不厌诈中不是谁都能诈。马云说：兵不厌“诈”，在商场上可以偶尔“诈”一下竞争对手，作为乐趣，但绝对不能挟持消费者和合作伙伴去诈，更不能直接去诈消费者。这表明了马云的智慧，他说必须“对消费者和合作伙伴要有敬畏和感恩之心”，同时不要低估用户的智商。实际上，价格战中，大量低价商品无货、对手之间可比商品比例甚少、拿单品片面说事等等，都是把用户当“傻子”的表现。

其四，刘强东是不是撒谎的孩子？马云婉转地指出，京东价格战的领导者不可能在一夜之间做出决定。马去使用前后堵截的批驳方式。他说，“假如此战是真的，准备是否充分？(第二天货源就断了)；假如不是真的，那么今后领导者将很难做到令行既止，因为员工会被指令的真实性感到困惑。狼来了的故事我们从小就听过无数遍”。看看，刘强东经常在微博里“发号施令”，马云则怀疑其真假，若常有假，岂不就是那个说“狼来了”的那个说谎的小孩？马云是变了法子“数落”了对手。

其五，京东内部管理无规范体系？马云的话里基本上表达了这个意思，或者至少是一种严重的怀疑。马云说，“不可想像的是刘总在微博里宣称的所有管理者取消休假，豪无知情的被‘我决定……’紧急参与临时性的大规模价格战。”这里，马云再次采取了前后堵截的批驳方式：如果是这样，那么京东的内部管理就是无体系、不规范的；如果不是这样，那刘强东就是在微博里卖卖萌、说说玩而已。

其六，简单价格战是种原始倒退。马云说：“价格战带有很浓重的上世纪工业时代的痕迹”，“21世纪，我们不能拿者现代化的武器，打的却是长矛斧头般的街头打斗”，这又是马云对这场电商价格战的讽刺与否定——基本属于没有技术含量、没有脑子的战争，因为马云强调：“很多企业今天缺的不是资金，不是技术，而是思想！”。

其七，为谁而战都没搞清就开战。这是马云对刘京东的追问！这场价格战是为了消费者利益还是为杀死对手？在马云看来二者都不是。马云认为，若是前者，则战争是与传统销售模式的持久战，但没看到京东打持久战的行动（虽然曾经口头提了一句）；若是后者，则多数是两败俱伤，因为中间明显非常缺少智慧的成分。

其八，拿谁的钱为战争买单都错。马云这条算是击中了京东、苏宁及国美们的要害。他犀利地逼问：“假如我们不是用投资者出的钱，而是用自己的积蓄打价格战，您还会打吗？”我看，对于这个，刘强东、张近东等都不敢应答，也无法应答，因为他们口口声声地说：所有资本投资方都坚决支持价格战！似乎在不断表明投资方有用不完的滚滚资金，且挥金如土，且绝不眨眼。问题是，到这个份上时，还有多少人相信？

其九，价格战最吃亏的是消费者。这一点开始我也不是很理解，但如果分成短期及长期的目光或角度看，则逐渐有所理解。从短期看，消费者会因某些商品的打折而获得收益，但从长期看，“假如生产厂家在价格战中没有利润，甚至是亏损经营，冲当炮灰，厂商们是不可能提供后续服务的”，最终受害的仍然是消费者。更何况，有数据显示，在少部分商品打折的同时，京东、苏宁易购及国美商城的多数商品还出现了整体涨价。

其十，价格战变相绑架了供应商。对马云这个观点我表示基本赞同。一个市场绝不只有零售方及消费者，还有生产商或供应商。如果其中某个环节因为价格战被绑架而无利可图，则这个市场不可能长期延续下去，接下去则可能造成这个市场的坍塌。没有生产商或供应商，则电商则成了无源之水、无本之木。如果迫使生产商或供应商与某一个经销商签订独家协议，则往往就是直接的“绑架”。

以上十点评论基本认可马云对电商价格占的反思中提到的观点，实际上更象是对马云观点的解读与理解。

最后，陈永东认为，在多数商品种类、型号不匹配的情况下，其实根本不存在所谓的全面的价格战。如果非要这么说，则就是价格战发起及参与各方处心积虑的自我“炒作”！

因此，我在想，即然如此，在马云反思价格战的同时，价格战的主角们似乎也不存在“反思”的想法，相反他们很可能还在为自己的“炒作”而沾沾自喜与暗自发笑！

（作者：陈永东，电子邮件：cyd888@sina.com）