在服装这个天猫最具优势的品类上，京东要如何找到自己的位置？

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　　“打游戏时，如果遇见了敌人，那说明路走对了。”这是知乎上一个著名的高票答案，也是京东对服装业务目前处境的形容。

　　就像曾经用声势浩大的价格战进入图书和大家电市场一样，京东对于进入服装品类同样野心勃勃。

　　近一年来，已有 GAP、New Balance、Levi’s、Hugo Boss 等数百个国际品牌入驻京东，平均每个月都会有品牌入驻发布会。去年 10 月，京东冠名了爱奇艺时尚真人秀节目《爱上超模》;今年 3 月，与中国服装设计师协会合作，建立设计师品牌线上扶持平台;8 月，京东宣布选出 3 名设计师参加米兰时装周……

　　这还不包括从 2014 年开始，每年两场固定的春、秋两季“尚京东”时装秀。尽管外界对于时装秀本身的评价褒贬不一，但对京东来说，他们更重要的目的是不断向外界传达京东做服装的信号。

　　京东服饰家居事业部营销推广部高级总监范卉告诉《好奇心日报》，举办时装秀有几个目的：首先是让商家看到京东在服装业务上投入的决心;二是向行业、媒体和用户展示京东招商和平台发展的成果;从操作层面上，也可以在换季的时间点拿到更多时尚货品，线上线下配合促进销售。

　　

　　入选参加米兰时装周的 3 位设计师及作品

　　

　　冠名爱奇艺时尚真人秀节目《爱上超模》

　　放在五年前，京东卖衣服可能无法想象。这个以 3C(计算机、通信、消费类电子产品)产品起家的电商，早年用户绝大多数是男性，他们习惯在京东上购买手机、电脑、相机等各种 3C 产品。

　　2011 年，京东开始向全品类扩张。大家电、图书、百货，都开始成为重点经营的品类。而第三方开放平台(POP)也是在这一年成立。根据创始人刘强东的计划，他希望未来自营和开放平台销售额能各占京东总销售额的 50%。

　　服装作为典型的多 SKU 商品(通常不标准化)，加上重复购买率高，成为开放平台上最重要的组成部分。在京东 8 月刚刚调整的组织架构中，服装也被提到了更高的级别。服饰家居事业部成为新成立的四大事业部之一(其他三个事业部分别是 3C、家电、消费品)，负责统筹管理原第三方开放平台(POP)相关业务，这也意味着更大的自主权和资源调配能力。

　　根据京东方面提供的数据，“京东服装城”的入驻商家已经超过 3.8 万家，其中知名服饰品牌旗舰店占比达到 60% 以上。除了最主要的服装品类，奢侈品、箱包、美妆等时尚相关行业也有大牌入驻，如新秀丽、丝芙兰、陆逊梯卡等。

　　根据艾瑞咨询的《2015 年中国网络购物行业年度监测报告》，2014 年，在 B2C 市场中(对应天猫和京东的第三方开放平台)，天猫的市场份额为 60.4%，京东市场份额为 19.5%。

　　作为一个从 3C 转型过来的电商，做服装是一个艰难的过程，尤其是在市场上已经有天猫这样一个超级玩家的情况下。于是问题变成了，怎么吸引更多商家入驻京东，以及，怎么让他们留下。

　　“公司各种资源、政策，包括最被用户认可的物流，也在为服饰品类倾斜。”范卉说，2013 年“双11”期间，京东为大服装品类(男女装、鞋、运动户外、珠宝箱包、奢侈品等)提供的补贴政策是，所有使用京东配送的订单运费全免。去年“双11”，京东为一些服装品牌商家提供了流量补贴。

　　在京东客户端的产品分类里，男女装也排在靠前的位置：

　　

　　

　　对于商家来说，入驻京东更多是出于渠道扩张的需求。就像在线下，大品牌也会选择在不同的商场开店一样。品牌的生存需要尽可能多地接触消费者，增加曝光频次。比如裂帛、茵曼、韩都衣舍等淘品牌也都在京东开了店。

　　京东商城服饰家居事业部服装部总经理刘红告诉《好奇心日报》，目前入驻京东的商家中，有 90% 以上都是商家主动找京东。其他是目标招商，京东会通过对标，找到哪些品牌是京东目前欠缺的，主动去招商。对于一些新进品牌或新进入中国市场的国际品牌，可能市场占有率不高，也未进驻其他电商平台，但如果符合未来的时尚趋势，京东也会主动去招商。

　　“以京东这两年的发展势头、市场上的品牌会关注到这些变化。”刘红说。为了让商家关注京东服装的变化，京东每年会去常熟、海宁、广州、深圳等服装产业基地去做宣讲。

　　但商家最关心的还是能卖多少货。毕竟，从体量上看，京东和天猫还相差甚远。2015 年第二季度，京东自营和第三方平台的交易总额(GMV)分别为 647 亿元和 498 亿元。同期，淘宝和天猫的季度成交额分别为 4270 亿和 2460 亿元。

　　一个先后在天猫和京东上开了店的服装品牌告诉《好奇心日报》，目前品牌在京东上的销售和天猫相比仍有较大差距，销售额大概是 1：5。在京东开店主要是考虑到不想“把鸡蛋放在一个篮子里”。

　　这也是为什么，品牌在和京东谈合作时，关心的更多是能给多少流量、曝光、入口支持，因为在体量较小的情况下，这些资源才是保证销量的关键。

　　“我们会跟品牌方争取更多新货、专供货品，与此同时我们会给品牌提供一些资源置换，比如流量、品牌活动资源、微信和手 Q 入口的资源等等，这些都会通过商业谈判达成。但我们也会尊重品牌方自己的渠道规划。”范卉说。

　　由于第三方平台体量较小，京东上的竞争远不如天猫激烈。目前，天猫上有 20 万个商家，而京东上只有 8 万。导致的结果是，天猫的流量争夺已经非常激烈，很多商家不得不花钱买流量，而京东的流量基本免费，品牌能以更低的成本获得流量。“所以不是我们刻意不想收钱，我们也想收钱。我们的流量足够大，但商家还没有那么多。”

　　在不断引进品牌的同时，京东也开始注重用户接触点方面的变化。包括打开的所有页面、推广位、线上线下活动，通过这些触点告诉用户一个明确的信息，京东在做服装类目。

　　商家也感受到京东在在服装运营方面的变化。“京东原来是采购方，有着甲方心态，现在他们逐渐把我们当做客户，可以谈深度合作。”女装品牌歌莉娅电子商务和互联营销总经理刘世超说。这是《创京东 - 刘强东亲述创业之路》书中提及的一个案例，而根据这本书的描写，京东判断商家是否重视自己的平台也有指标：上新速度是否和天猫一样快;高层是否派专人对接;是否有京东专供款。

　　

　　京东服装城首页

　　

　　尚天猫首页

　　2013 年，京东服装跟天猫相比，交易额比例是 1：18，2014 年是 1：9，而男装是 1：7。根据易观智库发布的《中国 B2C 市场季度监测报告》，2015 年第 2 季度，天猫和京东在中国 B2C 市场服装品类的交易额份额分别是 73.4% 和 10.4%。两年前，这两个数字是 74.68% 和 2.29%。

　　从京东做服装开始，天猫这个占绝对优势的竞争对手就存在了。“但那时候，天猫并不认为京东会成为它的竞争对手。” 范卉说。

　　但从 2013 年起，天猫意识到京东和唯品会的势头，开始通过签订排他协议等方式加强对商家的控制。今年 5 月，天猫召开服饰战略合作伙伴发布会，与全球 110 多个集团 160 多个服饰品牌签署战略合作协议，其中淘品牌、国际品牌、线下传统品牌的比例约为1：2：4。迪卡侬、Timberland、E∙LAND、TEENIE WEENIE 以及 Inditex 集团等 20 多个品牌宣布天猫成为其唯一合作第三方电商平台。

　　“怎么安排经销渠道，我觉得是商家自己的事，哪里有用户商家就会到哪里去，他们没有傻到因为要在天猫做生意，就不在其他地方做生意。“范卉如此看待这件事。她声称在和品牌谈合作的过程中，不少品牌表示不希望一个渠道独大，“他们不会设定好那边卖 10 这边只卖 1，他希望这个 1 慢慢能长到 10。不会说把京东作为第二战场，而是当成另一个高速发展的渠道，希望所有渠道达到一个平衡的状态。”

　　《好奇心日报》最近在和一个国际服饰品牌的接触中，了解到的一个信息是，他们有时候会夹在京东和天猫之间，左右为难。其实对于用户有吸引力的好品牌并不多，为了拉拢到这些品牌，两个平台应该都会给予品牌难以拒绝的支持条件。

　　刘红介绍，品牌入驻京东时，双方会根据品牌的客单价、之前同类品牌的转化，预估可以给与的流量，计算出半年期、一年期的销售目标。每周会对销售目标进行跟踪，根据实际销售情况定期调整预期。而对于大品牌，基本上是“一对一”服务。

　　

　　尽管京东一再表示，几个品牌的进或退不会影响全盘的成长，但一度被视为很有号召力的优衣库在入驻京东一个月后又撤出，无疑给京东泼了冷水。

　　毕竟，京东和优衣库前期进行了大量准备，以年计算的谈判，两三个月的后台技术调整，专属货仓的特别优待，刘强东亲自出席的合作仪式，可见合作时双方花了很大精力。按照京东的说法，优衣库在京东开店 3 天卖了一千多万，销售结果出乎双方的预期。在这种情况下，优衣库最终仍以草草关店收尾。

　　京东表示，优衣库是个案，对整体的影响不大，预期也不会有类似的案例出现。 “我们不会停留在抢几个品牌在我这开店，这不是会影响整个公司未来的事情，要知道中国还有多少人没有用电商买衣服的。”范卉说，“我们会关注更大的市场，比如京东现在做的渠道下沉、校园派，如果把这些渠道弄好，就不只是这几个店开或关这个层面上的竞争了。”但这些渠道并不是只有京东看到，对手也在加紧布局，京东面临的竞争依然很激烈。

　　在 5 月的那场服饰战略合作伙伴发布会上，天猫还宣布针对战略合作伙伴推出了“潜客计划”：通过阿里大数据智能算法模型筛选具有品该牌购买倾向的潜在客户，实现潜客人群的购买转化。

　　比方说，浏览过、搜索过 A 品牌，或者在整个淘系里购买过但不是旗舰店的用户，都属于 A 品牌的“潜在客户”，天猫则将这些“潜客”引流到各品牌店。根据天猫服饰总经理尔丁介绍，目前阿里已经和迪卡侬、GAP、太平鸟、阿迪达斯等 6 家战略合作伙伴开始运营“潜客计划”，通过和不同的品牌商做测试，给用户的购买行为打上标签，如果是对价格比较敏感的用户群体，品牌店在承接“引流”客源的时候就应该呈现折扣专区，而不是把新品推荐放在首页。

　　这是天猫长期积累的优势，它们对市场的把握很敏感，在页面展示、促销活动、用户互动方面都能给到商家有价值的建议。这是京东在做服装方面需要向天猫学习的。而京东在物流方面的优势，也是天猫在极力追赶的。

　　“打游戏时，如果遇见了敌人，那说明路走对了。”这是知乎上一个著名的高票答案，也是京东对服装业务目前处境的形容。

　　而京东和天猫在服装品类上的竞争背后，可能是对中国电商霸主地位的争夺。